segunda-feira, 4 de abril de 2016

O risco de tomar partido para a imagem de marcas

Em meio ao clima de instabilidade política e econômica, vincular a marca de uma empresa a um posicionamento político gera debates, mas pode acabar desgastando a imagem


Peças de campanha contra o Governo distribuídas pelo Habib's

Demonstrar um posicionamento diante do momento político e econômico que o País está enfrentando gera debates, muitas vezes acalorados. Há uma clara divisão de grupos, ou se está de um lado ou contra ele. Há quem aproveite o momento para através de seus ideais, vender produtos e fortalecer marcas. Sem medo de entrar na lista de ódio de quem não compartilha o mesmo pensamento político.

Recentemente, a rede de restaurantes Habib’s se envolveu em uma polêmica por apoiar as manifestações contrárias ao atual Governo. Nas redes sociais, a empresa lançou a hashtag #fomedemudança e distribuiu gratuitamente nos restaurantes cartazes para os manifestantes que participaram de protestos contra o Governo.

Alberto Saraiva, fundador da rede, chegou a afirmar que não havia receio quanto a sua atitude. A empresa diz que não houve intuito de aumentar as vendas e sim de realmente demonstrar um posicionamento, tanto que não houve pesquisa de satisfação para saber o impacto da campanha.

De acordo com o coordenador do curso de publicidade da UFC, professor Chico Neto, quando uma empresa toma um posicionamento em questões políticas, ela, literalmente, está tomando partido. “Estamos vivendo um momento de polarização. Quando ela se posiciona, gera uma identificação com parte do público, mas também perde clientes que tenham um posicionamento contrário”, diz.

Mesmo com riscos como boicote à marca, a vantagem de se posicionar é gerar engajamento com um tipo de consumidor que apoia a visão da empresa. “Ele passa a ter mais simpatia com a marca. Da mesma forma vale para posicionamentos de cunho religioso e cultural”.

O professor explica que toda marca deve ter um propósito e uma missão e que qualquer estratégia que seja implantada não pode entrar em conflito com esses aspectos. “Não se pode pensar em uma estratégia como oportunismo social. Se uma empresa apenas acompanha a onda, o público nota a falta de identidade”, completa.

Cuidados
Segundo Paulo Victor Cavalcante, diretor de atendimento da agência de publicidade EBM Quintto, é aconselhável que, mesmo que a diretoria tenha um posicionamento, a posição da empresa deve se manter neutra. “A partir do momento em que uma empresa expõe sua posição, ela consequentemente expõe a marca e pode acabar desgastando a imagem”, diz.

Para o publicitário, essa é uma atitude perigosa, tendo em vista que há mais riscos do que vantagens. No caso do Habib’s, Paulo Victor comenta que a rede de restaurantes é conhecida por ter preços populares, o que gera identificação com uma grande parcela da população. “A classe C notadamente ainda é muito pró-governo. No caso do Habib’s, o risco foi ainda maior porque foi de encontro com a opinião de boa parte de seus consumidores”, afirma.

O empresário Paulo Angelim, proprietário da imobiliária Viva Imóveis, é um dos organizadores das manifestações contra o Governo Federal em Fortaleza. Apesar do engajamento político, ele diz que é apenas do lado particular. Paulo afirma que a empresa não manifestou nenhum posicionamento em relação ao momento político.

“Não é sensato impor uma posição que é minha, pessoal, aos meus funcionários. Alguns deles podem ter uma visão diferente da minha, mas ainda assim deve-se manter o respeito. Além disso, se uma empresa toma partido abertamente, corre riscos de estremecer relacionamento com seus fornecedores e clientes”, afirma o empresário.

Se uma empresa quiser se manifestar de alguma forma, ela deve pensar em algo que seja mais generalizado, como campanhas contra a corrupção ou a dengue, por exemplo, explica o publicitário Paulo Victor.
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